Geschichten - Eine universelle Sprache

Geschichten sind Mythen, Märchen, Legenden, etc. in denen ein rätselhaftes, interessantes und packendes Geschehen in einem Kontext beschrieben wird. Auch Plakate und Werbespots vermitteln in kondensierter Form eine Geschichte. Hierbei definiert die Handlung, die Erzählweise, der Held/Bösewicht u. V. m. die Spannung der Geschichte.

Eine gut erzählte Geschichte fasziniert den Kunden und führt zu einer emotionalen Bindung, so dass der Entschluss zum Kauf getroffen wird.

Apple gilt als Musterbeispiel für Erzählkünstler. Nicht nur, dass die Firmengeschichte verbildlicht werden kann (Bucher 2014, S. 68ff.), sondern auch die Produkte werden dementsprechend vermarktet:

Da bereits einige unserer Kommilitonen und Kommilitoninnen der BFH in Ihrem Blog den Begriff "Stroytelling" erläutert und anhand sehr guter Beispiele veranschaulicht haben, u. a. "Die Welt des Digital Marketing" und "Einblick in die Welt des digitalen Marketings", möchten wir auf ein ergänzendes Thema eingehen: die Kommunikation.

Prof. Dr. Friedmann Schulz erläutert in seinem „Vier-Ohren-Modell“ (oder auch „Nachrichtenquadrat“) verschiedene Kommunikationsebenen. Das „Vier-Ohren-Modell“ basiert auf der Theorie, dass eine Mitteilung auf vier verschiedene Ebenen versendet und auf vier verschiedenen Ebenen empfangen werden kann:

-       Sachinformation
Hier werden Daten, Fakten und Sachverhalte vermittelt. Als Empfänger gilt es diese auf ihre Wichtigkeit zu priorisieren und auf ihre Wahrheit zu prüfen.

-       Selbstkundgabe
Jede Äusserung des Absenders gibt einen Teil seiner Persönlichkeit preis, wie z. B. Gefühle, Werte und Bedürfnisse. Der Empfänger erhält Informationen um die Charakterzüge des Empfängers abzuwägen.

-       Beziehungshinweis
Während der Absender Hinweise zu seiner Beziehung zum Empfänger preisgibt, kann der Empfänger sich durch diese wertgeschätzt, beleidigt, etc. fühlen.

-       Appell
Hier werden explizit oder impliziert Ratschläge, Appelle oder Handlungsweisen vermittelt, welche der Empfänger als solche wahrnimmt.

Bucher hat das Modell von Prof. Dr. Schulz wie folgt modifiziert und abgebildet:

Die Taube signalisiert die mitgeteilten Sachinhalte, die Eule repäsentiert die Dimension Selbstkundgabe, der Rabe steht für die Beziehungsfragen und der stolze Adler für den Appell.
Quelle: Bruno Bucher "Digital Marketing - Analyse Strategie Realisation" 2014, S. 65

Die Kommunikation erfolgt jeweils simultan auf diesen vier Ebenen. Um eine Geschichte zu erzählen ist es somit notwendig die Komplexität der Kommunikation zu kennen und die richtige Erzählweise zu wählen, denn „Die unmissverständliche Kommunikation ist der Idealfall und nicht die Regel“ (Bucher 2014, S. 64).